Le quotidien Métro (Montréal) de ce matin révélait qu’il maintenait sa position de quotidien le plus lu sur l’île de Montréal et que son lectorat avait connu une hausse de 7%. Annoncée en une, cette «nouvelle» a reçu le même traitement que l’article sur le plan de redressement de l’UQAM. Non seulement je doute que le grand public s’intéresse assez aux enquêtes sur le lectorat des quotidiens pour publier une telle nouvelle ne première page (on peut fermer les yeux sur ce détail), mais les chiffres révélés dans l’article étaient clairement biaisés, par un savant tri des chiffres favorisant Métro.

Avec 477 600 lecteurs par semaine sur l’île de Montréal, Métro fait figure de leader en terme de nombre de lecteurs résidents de la métropole. Suivent au classement le Journal de Montréal, avec 447 700 lecteurs, La Presse, avec 339 600 lecteurs et 24 heures, avec 347 200 lecteurs. Tandis que la prédominance de Métro sur ses homologues payants (toujours sur l’île de Montréal) se passe d’explication, celle sur 24 heures s’explique par le contrat d’exclusivité qu’a signé Transcontinental (éditeur de l'édition montréalaise de Métro) avec la STM. Comme 24 heures est plus largement distribué dans les commerces de Montréal et même de ses banlieues, il rejoint plus de banlieusards que Métro et moins de résidents de Montréal, car sa distribution dans le métro se limite aux exemplaires distribués en main propre le matin aux usagers. Se limiter à décliner les chiffres sur le lectorat résidant de l’île de Montréal constitue un biais en faveur de Métro, dont le contrat d’exclusivité de 10 ans signé avec la STM en 2001 lui garantit pratiquement la suprématie à Montréal jusqu’en 2011.

À la décharge de Métro, on peut arguer que les autres quotidiens agissent ainsi lorsqu’ils abordent cette question cruciale du lectorat. Toutefois, il y a mélange des genres lorsque les quotidiens publient ces chiffres d’un intérêt tout relatif pour le grand public comme une nouvelle. Dans les faits, l’article vise les annonceurs du quotidien, pour qui le nombre et le profil des lecteurs sont les deux raisons pour lesquelles ils déboursent des milliers de dollars pour voir apparaître leurs publicités. Dans une grille tarifaire destinée à séduire les annonceurs potentiels ou dans une publicité qui leur est destinée, trier les chiffres pour se mettre en valeur est de bonne guerre.

Toutefois, dans un quotidien qui se respecte, les sondages sur le lectorat ne devraient pas faire exception et, s’ils sont présentés dans un article, ils devraient faire valoir l’envers de la médaille. Le département de la publicité et l’éditeur ne pourraient sans doute pas le tolérer. Aussi, ces informations sur le lectorat devraient paraître sous la forme d’une publicité à laquelle personne ne pourrait reprocher de faire un tri de l’information.